S pojmem přímý marketing pracuje jak Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2016/679 ze dne 27. dubna 2016 o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů a o zrušení směrnice 95/46/ES (obecné nařízení o ochraně osobních údajů), (dále také jako „GDPR„), tak návrh Nařízení Evropského parlamentu a Rady o respektování soukromého života a ochraně osobních údajů v elektronických komunikacích a o zrušení směrnice 2002/58/ES (nařízení o soukromí a elektronických komunikacích), (dále také jako „ePrivacy“). Byť ePrivacy v současné době ještě není platné, jeho schválení lze do budoucna předpokládat.

Podle návrhu ePrivacy se jako přímý marketing označuje:

„jakákoli forma reklamy, prostřednictvím které fyzická nebo právnická osoba zasílá přímá marketingová sdělení přímo jednomu nebo více identifikovaným nebo identifikovatelným koncovým uživatelům využívajícím služby elektronických komunikací“.

Návrh ePrivacy v čl. 16 stanoví možnost zasílat marketingová sdělení prostřednictvím služby elektronických komunikací koncovým uživatelům, jestliže k tomu tito udělili souhlas. Současně však návrh připouští i možnost zasílání marketingových sdělení i bez udělení souhlasu, to však pouze zákazníkům, od nichž byly získány jejich elektronické údaje v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby, a to jestliže:

• se jedná o marketingová sdělení v souvislosti s vlastními obdobnými výrobky nebo službami a
• je zákazníkům jasně a zřetelně poskytnuta možnost zdarma a jednoduchým způsobem vznést námitku proti zasílání marketingových sdělení.

 Volba jedné ze dvou variant přímého marketingu je na Vás. V případě marketingových sdělení bez souhlasu zasílaných na elektronickou adresu získanou od zákazníka v souvislosti s plněním smlouvy (dodáním zboží či služeb), je možné zasílat pouze marketingová sdělení týkající se subjektu, který takto elektronickou adresu získal. Tzn. prodá-li prodejce zahradních potřeb zákazníkovi sekačku, může mu poté zasílat obchodní sdělení jako nabídky na sekačky a obdobné výrobky, nikoliv však např. nabídky třetích, byť spřátelených subjektů.

 V případě varianty přímého marketingu s předchozím souhlasem, může držitel souhlasu zasílat jak svá marketingová sdělení, tak marketingová sdělení propagující třetí strany a jejich služby či výrobky. Je tedy na Vašem zvážení, jaká marketingová sdělení zákazníkům zasíláte a zasílat chcete, pakliže se Vás to vůbec týká. Chcete-li či zasíláte-li i marketingová sdělení o třetích subjektech, je nezbytné obstarat souhlas, resp. umístit na své webové stránky políčko pro zaškrtnutí takového souhlasu se zasíláním marketingových sdělení.

Tato pravidla pro zasílání marketingových sdělení, na rozdíl od celé řady jiných, však nejsou v našem právním řádu žádnou novinkou, byť vnitrostátní právní úprava pracuje s termínem „obchodní sdělení“. Jejich úpravu nalezneme v zákoně č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, ve znění pozdějších předpisů, který obdobně jako návrh ePrivacy pracuje s možností zasílání obchodních sdělení na základě předem uděleného souhlasu (tzv. opt-in) a zasílání obchodních sdělení na emailovou adresu bez předem uděleného souhlasu, pokud byla emailová adresa získána v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby tomuto zákazníkovi, má-li zákazník jasnou a zřetelnou možnost odmítnout souhlas se zasíláním obchodních sdělení na emailový kontakt (tzv. opt-out).

Zákon nad rámec dosud uvedeného též stanoví pravidla pro zasílání obchodních sdělení bez souhlasu, a to v ustanovení § 7 odst. 4:

„Zasílání elektronické pošty za účelem šíření obchodních sdělení je zakázáno, pokud:

1. tato není zřetelně a jasně označena jako obchodní sdělení,
2. skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje, nebo
3. je zaslána bez platné adresy, na kterou by mohl adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány.“

Nakonec je třeba v případě přímého marketingu bez souhlasu (opt-in) zvážit, jakým způsobem splnit povinnost jasně a zřetelně informovat zákazníka o jeho možnosti odmítnout zasílání obchodních sdělení. Nabízí se možnost zasílání takové informace spolu se zasílaným marketingovým sdělením, tj. poučení v každém takovému emailu.

Na druhou stranu však, vzhledem k tomu, kolik informačních povinností dnes plyne z GDPR (např. v případě, že emailová adresa, na kterou jsou marketingová sdělení zasílána, je současně osobním údajem ve smyslu GDPR, z čehož vyplývá informační povinnost dle čl. 13 či 14 GDPR), je na místě zvážit vytvoření dokumentu upravujícího poučení pro zákazníky alias subjekty údajů komplexně, obsahujícího např.:

• informační povinnost k souborům cookies
• informační povinnost ke zpracování osobních údajů
• informační povinnost k zasílání obchodních sdělení, resp. možnosti tato odmítnout apod.

Byť to zní poměrně složitě, vytvoříte-li jeden takový dokument, pak jej můžete snadno zveřejnit na svých webových stránkách a prostřednictvím linku v emailu na něj odkázat.

Mgr. Nela Markusíková